2019-09-25 12:29:28 如何定义品牌成功?F&B数据分析执行总监给你答案

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【鸿运国际(微信号:ilieyun)】9月25日报道 (编译:叶展盛)

编者注:本文的作者William Burghes是纽约Forsman & Bodenfors的数据分析执行总监。Forsman & Bodenfors是世界最佳广告公司之一,拥有传奇的创意团队。

我经常听客户和代理员工这么说:“这个项目太棒了。”“这篇内容做得很好。”“我已经从这个渠道里看到成功。”

我很欣赏他们的积极性,但我不喜欢这样的论调。理想点说,任何有关项目成功的言论都是对项目是否达到初始目标的预测。例如实现小幅度的客户转换、营收或盈利增长。

但大多数情况下,事情不是这样的。当他们说“这做的很好”,通常是指特定的策略生效,让某个指标恰巧上涨,却忽略了其他的因素(包括天气、竞争对手、公关等)对结果的影响。

精准地测量和描述项目指标,对于将来的发展至关重要。以下方法能帮助品牌和代理机构更加清楚地描述品牌的成功。

1. 定义成功到底是什么

如果说一个项目是成功的,那么它的初始目标必须达到,而非某些次一级的指标或其他意外的收获。同样这个初始目标必须体现出,项目超出了预设的行业标准及企业愿景,而不仅仅是“比昨天更好”。不与项目的目标挂钩就毫无意义。

2. 确定影响成功的其他因素

一个稳定的测量系统应该考虑外界的独立因素,这些因素会影响项目的初始目标。在你断言某个项目是成功(或失败)时,应该证明这些外部因素没有影响到结果。营销者们通常不愿意承认假期、竞争对手的行为以及业务中断带来的影响比媒体渠道更大。不幸的是,这是事实。

3. 严格的测量

你采用的测量机制是核心,因为它能帮你确定到底哪些因素能带来商业上的成功。

从理想的角度看,品牌更愿意和能证明自己项目有效的第三方工具及平台合作。它们能提供一种独立的、客观的项目绩效评估方法。目前这类工具五花八门,有免费的Google Analytics,也有昂贵的媒体组合建模,毫无疑问广告者肯定会去寻找价格适合的产品。

品牌还应该雇佣一批熟练使用这些工具的分析师,他们能确保测量过程的严格,最终结果不会受到外部因素的影响。对于工具无法完成的任务,一位优秀的分析师会建立测试或分析来弥补它的缺陷。

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